Lead Generation dan Brand Building di B2B: Definisi dan Fungsi

Brand Building dan Lead Generation – Adalah fakta bahwa dalam sebuah bisnis, penjualan merupakan tombak utama agar dapat terus berkembang. Namun, apa yang terjadi ketika penjualan terus menurun dalam waktu ke waktu? Dalam bisnis B2B, misalnya, lead generation dan brand building sangat berpengaruh terhadap penjualan. Lantas, apakah ada perbedaan kedua konsep tersebut?

Kadang, kita mendapati semakin berkurangnya leads dari waktu ke waktu sehingga sulit sekali untuk mendapatkan konversi penjualan. Mengenai hal ini, faktor penyebabnya tidak melulu soal metode closing penjualan yang tepat, namun bisa jadi ada isu dalam strategi pemasarannya.

Strategi pemasaran atau marketing biasanya sangat berfokus pada pengukuran (meaasurement) dan atribusi yang membuatnya terkesan sangat ilmiah. Tujuannya adalah agar setiap langkah yang diambil dalam pemasaran dapat diukur, dapat diprediksi, dan dapat diproyeksikan.

Namun faktanya, kegiatan marketing tidak 100 persen punya hasil yang sama pada kasus dan perusahaan yang berbeda-beda, khususnya dalam B2B dan B2C. Kebiasaan perusahaan B2B yang menempatkan lead generation dalam aktivitas marketing membuat sebagain perusahaan dalam bisnis tersebut terjebak dalam strategi marketing jangka pendek atau akrab menggunakan strategi leads generation.

Hal ini dapat dipahami karena strategi tersebut cenderung lebih cepat hasilnya. Namun, strategi B2B tidak melulu soal leads generation, tapi juga demand generation.

Mengutip dari Martech, jika sebuah perusahaan B2B terlalu berfokus pada leads generation tanpa dibarengi dengan edukasi atau demand generation maka sama saja dengan loosing game dalam jangka panjang. Artikel ini akan membahas perbedaan leads generation dan demand generation dalam marketing B2B.

Memahami Lead Generation sebagai Strategi Jitu B2B

Konsep utama dalam lead generation adalah menemukan yang memiliki masalah, dan Anda dapat menyediakan solusi pada masalah tersebut. Ketika produk Anda cocok, prospek Anda akan berubah menjadi pembeli. Dengan demikian, tantangan utama dari lead generation adalah mencari orang-orang yang memerlukan produk Anda sebagai solusi.

Namun, untuk mendapatkan prospek tersebut, tidaklah sederhana. Faktanya, butuh waktu agar seseorang melihat produk kita merupakan solusi yang tepat bagi masalah Anda. Kadang, kita perlu strategi untuk meningkatkan urgensi produk Anda sehingga prospek akhirnya memutuskan untuk membeli produk Anda. Namun dalam lapangan, pembelian tidak hanya terjadi ketika seseorang tertarik pada produknya saja.

Sebuah fakta menarik dari Martech menjelaskan bahwa ada 3 kategori faktor ketertarikan leads dalam B2B saat membeli produk:

1. Brand interest — Bottom of the funnel (BOFU).
2. Category interest — Middle of the funnel (MOFU).
3. Pain point interest — Top of the funnel (TOFU).

Mencari prospek dengan masalah yang sesuai dengan solusi kita terletak pada top of funnel atau dalam pain point interest yang mana lazim digunakan di banyak perusahaan B2B. Yang menarik adalah, terdapat sekelompok orang yang membeli produk atas dasar ketertarikan pada brand atau merek (brand interest / bottom of funnel). Faktanya, kategori ini kurang disukai namun mampu menghasilkan konversi dengan jumlah yang cukup menjanjikan.

Baca juga: Mengenal Lead dan Lead Generation dalam Sales

Apakah Demand Generation Merupakan Istilah yang Tepat?

Anda pasti berfikir 2 kali ketika dihadapkan kepada 2 produk berbeda dari 2 brand berbeda, di mana salah satu brandnya sudah sangat terkenal dan lainnya adalah brand yang baru saja rilis. Ini adalah efek dari kekuatan brand dalam memikat prospek. Namun kendalanya, strategi ini membutuhkan usaha yang lebih dan budget yang tidak sedikit karena kita berbicara soal edukasi audiens dan awareness. Mari simak kurva berikut:

Berikut istilah yang pelru Anda ketahui:

Pertama, Brand recognition: Merupakan bentuk paling sederhana dari sebuah brand awareness. Hal ini dapat diukur dari sekadar mengetahui nama brand dan logonya saja.

Kedua, Brand understanding: Adalah tingkat lanjutan dari brand awareness di mana prospek atau audiens memahami apa yang brand tersebut tawarkan. Ini adalah tahapan yang dapat dibilang paling sulit, terutama dalam B2B.

Ketiga, Brand recal: Merupakan tahapan di mana pesan dari brand soal produknya sudah dipahami oleh audiens. Salah satu indikatornya adalah masuknya inbound demand dan menjadi opsi dari produk lain.

Keempat, Brand preference: Merupakan tahapan di mana brand sudah menjadi top of mind dan menjangkau bahkan wilayah atau audiens yang spesifik. Di tahapan ini, sebuah brand dapat dikatakan sudah mendominasi pasar.

Apakah Demand Generation Merupakan Istilah yang Tepat?

Selanjutnya, sempat dikatakan sebelumnya bahwa fokus pada leads generation saja merupakan strategi fatal jika dilakukan dalam jangka panjang (loosing game). Ini disebabkan karena dalam proses lead generation, kadang kita melupakan aspek edukasi dan awareness dalam prosessnya. Untuk hal ini, Anda dapat memulai dengan merumuskan kembali proses marketing Anda atau mecoba untuk hal baru dalam efisiensi business flow Anda.

Contohnya, Revenue Optimization Flow (ROF) membagi divisi tim sales Anda ke dalam 3 divisi: inside sales, sales, dan customer success. Dengan demikian, hal ini dapat memudahkan tim sales Anda untuk tidak hanya berfokus pada leads generation dan tim marketing Anda fokus dalam melakukan brand awareness.